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Sony Ericsson 奇兵战术致胜

2020-06-08 来源:今日乐园   |   浏览(462)
对于许多五年级与六年级的手机使用者而言,Ericsson 这个北欧品牌的印象依旧深刻,一度是全球第一大电信系统供应商,Ericsson(易利信)也是 GSM 蜂巢式行动电话时代最早参与的厂商之一,在全球行动电话的市佔有率曾高达第三位。但是在智慧型手机市场的狂潮下,Sony Ericsson 却因为错估情势而导致市佔率大幅滑落。所幸在管理层的睿智领导下,该品牌已缩小了与对手之间的差距。未来 Sony Ericsson 是否有望重返高峰?请看 SOGI 手机王的分析报导。

Sony Ericsson 由亏转盈主要依靠全球消费者对搭载 Android 系统的两款产品 Sony Ericsson XPERIA X10 和 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 系列智慧型手机的热烈迴响。
手机产业「强强联手」的代表
早期 Ericsson 的 GSM 手机产品至今仍是许多人鲜明的记忆:包括色彩鲜豔、不像其他竞争对手清一色黑灰色的 T10、T18、T 28、T39 系列,防水防尘的特殊机种 R310 系列…等等。但由于美国与韩国其他新竞争对手相继崛起,Ericsson 行动通讯部门因行销策略错误导致巨额亏损,全球第三大的宝座也拱手让位,令人不胜唏嘘。另一方面,总部设于日本的 Sony 公司因日本市场的特殊电信格式导致进入 GSM 系统市场较晚,之后推出 GSM 行动电话后虽然反应不错,但无法取得如游戏机市场上的绝对优势。一边希望能够强化产品竞争力来挽回市佔率、一边希望藉其在消费性电子产品的品牌形象在行动通讯领域佔据山头。2001 年 4 月 24 日 Sony 与 Ericsson 共同宣布旗下行动通讯部门以合资 50% 股份的方式合併,新品牌「Sony Ericsson」于 2001 年 10 月正式成立,总部设于英国伦敦。

早期 Ericsson 的 GSM 手机产品至今许多人仍有鲜明记忆:包括色彩鲜豔、不像其他竞争对手清一色黑灰色的 T10、T18、T28、T39 系列。
平心而论,Sony Ericsson 的诞生可说是上个世纪末期「强强联手」的企业併购思维下的产物。当时的跨国大型合併包括两大石油巨头 Exxon 与 Mobil 的合併,以及最具指标性意义的 DaimlerChyrsler 合併案。时值 1998 年年初,德国Daimler-Benz 车厂宣布了一件震惊全球商业界的消息:该厂将以市价 380 亿美元的股票买下(外界称为「对等合併」)美国 Chrysler 车厂。世人将这宗併购案视为「20 世纪末全球化趋势」的最佳代表:一家是德国与欧洲数一数二的工业製造商,一家是北美三大车厂之一,合併后 DaimlerChrysler 车厂员工数目超过 41 万人、高达 1,300 亿美金的全年营业额在全球 GDP 排名中可列于第 37 名(超过希腊、葡萄牙、挪威、芬兰与爱尔兰),年度汽车销售量则仅次于 GM、Ford、Toyota 与 Volkswagen 集团之后。两家的高层主管均相信这是一个「来自天堂的合併案」、并宣称未来全球汽车产业将集团化,汽车製造商的总数不会超过 12 家。在不同产业纷纷出现大型合併案的背景下,Sony Ericsson 从一诞生就成为媒体目光焦点。

2008 年全球陷入金融危机、间接减慢了功能型手机用户的换机速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位,2009 年第二季更缔造了销售数字与市佔率双双下滑的尴尬情况。(图片来源:Sony Ericsson 官方文件)
智慧型手机狂潮的最大输家
与其他大型合併案相同,Sony Ericsson 成立之后的道路也没有想像中顺利:初期新品牌的销量不如预期、甚至于合併前的两个品牌的销量总和。所幸 2003 年押注于 TFT 彩色萤幕与照相功能,接连发表的 Sony Ericsson T610、Sony Ericsson T100 以及日本市场限定的 Sony Ericsson SO505i 三款产品线在全球热卖。从 2005 年开始,Sony Ericsson 配合母集团的重整计画及「Sony United」政策,接连推出使用 Sony Walkman 品牌的音乐手机产品线以及使用 Sony Cyber-Shot 品牌的照相手机产品线。由于标榜精緻风格及多样化产品路线与其他手机竞争对手区隔,Sony Ericsson 产品的市佔率一度由全球第六名上升至全球第三大手机品牌。

从 2005 年开始,Sony Ericsson 配合母集团的重整计画及「Sony United」政策,接连推出使用 Sony Walkman 品牌的音乐手机产品线以及使用 Sony Cyber-Shot 品牌的照相手机产品线。
具有特色的「功能手机」(包括 Walkman 与 Cyber-Shot 产品线)是 2003 年之后Sony Ericsson 亏转盈关键、却也是该品牌再次滑落谷底的导火线。如果说 2006-2008 年是智慧型手机的「起步阶段」,2009 年就可说是智慧型手机的「爆炸性成长阶段」,而 2007 年底 Apple iPhone 的问世可说世代交替的重要分水岭。包括 NOKIA 在内的传统手机製造商都体认到「未来没有智慧型手机,因为所有的中端以上机种都是智慧型手机」的时代潮流,Sony Ericsson 更因为错估情势而导致市佔率大幅滑落。由于经济衰退导致消费者需求低迷,2009 年手机全球整体销售萎缩近 10%,智慧型手机出货量却仍一枝独秀。智慧型手机产品线欠缺、严重依赖功能型手机的 Sony Ericsson 成为这一波智慧型手机狂潮的最大输家。2008~2009 年不但手机产品销售的毛利下滑、新机发表时间也一拖再拖,加以 2008 年全球陷入金融危机,间接减慢了功能型手机用户的换机速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位,2009 年第二季更缔造了销售数字与市佔率双双下滑的尴尬情况,不得已只能选择裁员三分之一以降低成本(目前全球剩下 8,000 多名员工)。2009年 Sony Ericsson 喊出了娱乐无限(Entertainment Unlimited)的口号,强调未来手机以音乐体验、影像体验、JAVA 游戏,以及资讯服务与其他服务和应用整合,不过首款娱乐无限概念产品:Sony Ericsson Satio 却仍使用 Symbian S60 V5 平台,由于 Symbian 作业系统整体受限于 2,000 万行陈旧的原始码,无法完美呈现「娱乐无限」的结果可想而知。

2008~2009 年不但手机产品销售的毛利下滑、新机发表时间也一拖再拖,加以 2008 年全球陷入金融危机、间接减慢了功能型手机用户的换机速度,Sony Ericsson 的市佔率滑落至全球第五位。
摇摆不定的智慧型手机产品策略
面对智慧型手机的狂潮,Sony Ericsson 的脚步似乎相当迟缓,讽刺的是 Ericsson 竟是最早进入智慧型手机市场的第一批厂商之一!1998 年 6 月,瞄準当时已看市场潜力的智慧型手机市场,Psion 公司联合手机产业巨头包括 NOKIA、Ericsson、MOTO 共同成立 Symbian 公司以继承了 EPOC 操作系统的使用权,随后 Ericsson 即推出历史上第一款 Symbian 智慧型手机产品:Ericsson R380 系列。与 Sony 合併后仅三个月,Sony Ericsson 就发表了搭载 UIQ 系统的划时代产品 Sony Ericsson P800,当时这款硬体规格远胜其他对手的智慧型手机引起市场震撼,不过受限于技术与生产瓶颈、这款手机直到 2002 年 12 月才在少数几个国家开始销售,错过了欧美市场最重要的耶诞节档期,反而让竞争对手 NOKIA 7650 抢得先机。

Ericsson 曾推出历史上第一款 Symbian 智慧型手机产品:Ericsson R380 系列。
要分析 Sony Ericsson 的智慧型手机策略,我们绝对无法忽略 UIQ(全名 User Interface Quartz)这个基于 Symbian 作业系统的软体平台。UIQ 也採用 Symbian 系统的底层、但在使用者介面上与 NOKIA 主导的 Symbian S60 系统有所不同(其本质为用户界面层,为核心作业系统提供附加组件),UIQ 曾经在 MOTO 的首款 3G 手机现身,也曾在 Sony Ericsson 的商务手机产品线:P 系列中担当大任。但由于 Sony Ericsson 的 UIQ 智慧型手机保有量不够多,其第三方支援软体数目也无法与 Symbian 家族的龙头老大 Symbian S60 相提并论。自从 Sony Ericsson 于 2008 年初宣布当时旗舰手机 Sony Ericsson XPERIA X1 採用 Windows Mobile 作业系统后,UIQ 就注定了谢幕的命运,在 Symbian S60 系统也推出了支持触控功能的 V5 版本后,Symbian 基金会决定停止 UIQ 用户平台的研发工作,UIQ 将贡献它的原始码等资产给基金会。当初大力支持 UIQ 平台 Sony Ericsson 成为当中最大的输家。

UIQ 也採用 Symbian 系统的底层、但在使用者介面上与 NOKIA 主导的 Symbian S60 系统有所不同(其本质为用户界面层,为核心作业系统提供附加组件)。
押注 Android 系统获得初步成功
正当大家为去年 Sony Ericsson 的市佔率排名与获利双双下滑而忧心忡忡时,2010 年上半季的销售成绩却让该品牌的支持者看到希望。日前 Sony Ericsson 公布了上半年的营运成绩单,截至 6 月底,今年第二季三个月的营业额为 17.5 亿欧元,不但与第一季(营业额 14 亿欧元)相比显着成长、与 2009 年同期相比更大幅成长 25%。今年第二季 Sony Ericsson 的全球出货量为 1,100 万台,而且单支手机的平均售价(160 欧元)不但比今年第一季的 134 欧元的价格有所提高,更明显好于过去两年的水準(2009 年平均价格为 119 欧元、2008 年价格为 116 欧元)。第二季缔造了 1,200 万欧元的净利更扭转了去年同期 2.13 亿欧元的亏损,更令人欣慰的是 Sony Ericsson 还产生了 4,600 万欧元的正现金流,这是该公司两年内第一次现金流由负转正。

Ericsson 是与 NOKIA、MOTO 共同成立 Symbian 的联盟成员之一,早年也推出许多令人技术先进的手持式通信电子装置。
上述令人欣喜的成绩主要归功于过去三个月 Sony Ericsson 全力推广搭载 Google Android 作业系统产品,上季该公司有将近一半的收入来自于智慧型手机产品线。Gartner 市场调查公司的手机分析师 Carolina Milanesi 表示 Sony Ericsson 第二季的手机平均单价已经超出全球手机行业平均销售价格,这明显表是其产品结构正在向着正确的方向发展。这次 Sony Ericsson 由亏转盈主要依靠全球消费者对搭载 Android 系统的两款产品 Sony Ericsson XPERIA X10 和 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 系列智慧型手机的热烈迴响。尤其是主打「小型化」的 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 更与其他市场上的竞争对手有所区隔。虽然与其老大哥 Sony Ericsson XPERIA X10 或三星新款的 SAMSUNG Galaxy S I9000 手机相比,Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的 2.6 英吋触控式萤幕显得相当迷你,但 Sony Ericsson 全球产品行销主管 Steve Walker 强调 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 是目前市场上尺寸最小的 Android 智慧型手机,但其功能与 Sony Ericsson XPERIA X10 几乎完全相同!
除了拥有一般 Android 手机的基本功能(网路流览、Facebook 等社群网站整合及 Android 线上应用软体商店),Sony Ericsson XPERIA X10 mini 也与 Sony Ericsson XPERIA X10 一样附带 Timescape(好友动态通)功能:只要开启 Timescape 便能在同一介面上依时间顺序看到使用者与每一位朋友的所有沟通纪录,并进一步浏览好友的Facebook、Twitter、Plurk 噗浪、未接来电等讯息。虽然与萤幕尺寸较大的手机相比,Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的小萤幕不太能满足网页流览和打字,所幸其衍生版本 Sony Ericsson XPERIA X10 mini pro 加上了侧滑式 QWERTY 全键盘以弥补触控式萤幕的不足,这对于那些经常通过手机发短信或是更新 Facebook 的使用者来说是个更好的选择。
未来需谨防成为「一代拳王」
推出 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的奇兵策略是 Sony Ericsson 正确市场行销方向的第一步。在瑞典首都斯德哥尔摩市中心的手机销售通路反映 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 从上市之后就很受欢迎,尤其受到女性消费者及那些不想携带大尺寸手机到处跑的用户的追捧。Sony Ericsson 对于「小尺寸智慧手机概念」信心十足,甚至相信小型手机将会成为主流产品而不只是利基产品。在市场上充斥着 Android 手机产品的现在,推出一款真正小尺寸的智慧型手机可谓相当明智。

推出 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 的奇兵策略是 Sony Ericsson 正确市场行销方向的第一步。在瑞典首都斯德哥尔摩市中心的手机销售通路反映 Sony Ericsson XPERIA X10 mini 从上市之后就很受欢迎,尤其受到女性消费者及那些不想携带大尺寸手机到处跑的用户的追捧。
与芬兰手机龙头 NOKIA 相比,Sony Ericsson 果断的在智慧型手机市场上归纳出自己的错误并做出改变,反观 NOKIA 仍然坚持使用 Symbian 作业系统,儘管不少市场观察者批评该系统已严重缺乏竞争力。Sony Ericsson 执行长Bert Nordberg 日前公开表示 Android 作业系统将成为该品牌的关键手机作业系统,未来他们会在顶级产品线增加採用 Android 系统的比例。这意味着 Sony Ericsson 很可能考虑在其产品上停止使用微软的 Window Mobile 作业系统及 Symbian 作业系统(或至少两者之一)。Sony Ericsson 执行长 Bert Nordberg 曾表示:「我的目标是让 Sony Ericsson 成为全球销售 Android 系统智慧型手机中最大的品牌,今天放眼全球你会发现,智慧型手机市场上的竞争实际是 Android 和 Apple iPhone 之间的竞争。目前Sony Ericsson 使用三种智慧型手机作业系统,未来我计画将这个数字减少到两个,我们大多数的智慧型手机销售都来自于 Android 系统」。
不过六个月的销售佳绩并不代表 Sony Ericsson 从此之后可以高枕无忧,市场观察人士警告下半年 Android 智慧型手机的销售速度很可能不会继续以之前的速度增长,因为耶诞节假期的市场竞争将很激烈。另一方面,过去 Sony Ericsson 在智慧型手机产品策略上坚持「精兵策略」:不但产品款式较少、研发时间也较其他亚洲竞争对手更长。例如 2008 年 2 月即预告的 Sony Ericsson XPERIA X1 直到 2008 年年底才正式上市,而此时 HTC 等竞争对手早已推出了大量的 Windows Mobile 机种,其中不乏在各方面都超越 Sony Ericsson XPERIA X1 的产品,毫无疑问 Sony Ericsson XPERIA X1 对于用户来说已经丧失了吸引力。

过去 Sony Ericsson 在智慧型手机产品策略上坚持「精兵策略」:不但产品款式较少、研发时间也较其他亚洲竞争对手更长。例如 2008 年 2 月即预告的 Sony Ericsson XPERIA X1 直到 2008 年年底才正式上市。
Android 智慧型手机产品给 Sony Ericsson 带来了拓展美国市场的好机会,过去几年该品牌在美国市场上可谓惨澹经营。不过这样的趋势能否持续?关键取决于未来 Sony Ericsson 能否持续推出新引人的新产品。过去 Sony Ericsson 也曾有几季在美国市场上表现出色,后来却无法持续更新产品因而断送江山!为了更有效集中研发资源,执行长 Bert Nordberg 做出停止研发搭载 Symbian 或者 Windows Mobile 作业系统产品的决定也可以理解,目前这两款作业系统分别用于该品牌 Sony Ericsson Vivaz 和 Sony Ericsson Aspen 产品线。最近的销售成绩证明 Sony Ericsson 已顺利踏出了走出智慧型手机市场困境的第一步,但未来能否避免成为「一代拳王」?这仍需要时间来证明。
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